赠答·互酬说明白点就是礼尚往来，这当然属于礼仪行为的范畴。但如果仅仅是礼仪行为的话，为什么又会生出不快、嘲笑、蔑视甚至发怒等情绪问题呢？如甲送3000日元的礼品给乙，乙仅用500日元来还礼，甲就会生出不快；但如果乙送上了价值10000日元的礼物，甲就会生出被人嘲笑与蔑视的感觉。

　　在日本人看来，礼还少了是种耻，礼还多了也是一种耻。为什么会有耻的感觉呢？这又与“恩”有关。日本人将赠答·互酬看作是返恩、报恩的手段与机会，但如果从中生出不均等，日本人就会认为是大事情了。他就会重新思考与这个人的“恩”在哪个环节出了问题，出了什么问题,然后寻找补救的措施，或者干脆断绝与这个“忘恩”、“负恩”的人联系。但这个断绝也不能一下子断绝，必须慢慢地，让对方在没有太大的感觉中断绝。

　　由此故，如果碰上了该送礼物的节日，还得要送才是。但是礼物的价值必须缩水，从原本的3000日元的礼品，降至2000日元甚至1000日元。而收受礼物的对方，当收到已经缩水的礼品时，心里就明白是怎么回事，知道“恩”出问题了。如果他想挽救，他就必须返还加倍的礼物，如果他不想挽救，他就对等地寄出礼物。至此，二人的关系断裂，再碰上送礼的节日，也不会再赠答·互酬了。

　　你看，从礼尚往来中生出这么多的中间环节与情绪性的回转，其背后当然与文化有关，或者说在日本赠答·互酬本身就成了一种文化，如日本国立民俗学博物馆名誉教授伊藤干治就写有《赠答的日本文化》（筑摩书房，2011）一书，学者神崎宣武写有《土产——赠答和旅游的日本文化》（青弓社，1997）一书，再早些的半个多世纪前的法国人类学者莫斯（1872—1950）写有《赠与论》（1925），书中首次提出了赠与、交换、互酬三大概念，是民俗学中赠与理论的经典著作。

　　日本是在什么时候开始有赠答·互酬习惯的？著名学者源了圆在《义理和人情》（中央公论社，1969）中认为，互赠礼物的习惯是从中世后期武家社会成立之后开始的，这也与室町幕府的要人伊势贞亲（1417—1473）在《伊势贞亲教训》中所说的“他家送来的礼物，应该相当的返还”相一致。